H&M和Inditex的时尚与平价的平衡术

　　作为平价时装连锁品牌，H&M和Inditex的核心竞争力都来自时尚的设计、新颖的款式及平实的价格。但如何紧跟时尚，又能保持较低的价格呢？ H&M 和 Inditex 各有奇招。

　　在与时尚赛跑方面，Inditex为我们创造了一个业界传奇。Zara的一件衬衣从科卢纳的设计室到巴黎或是东京的专卖店所需要的时间只是区区两个星期。

　　Zara如何做到这一点？Inditex作出的保证是：对时尚快速响应，同时快速地设计、生产和配送。与高级时装界对于流行趋势提前做出判断的做法不同，Inditex总是根据市场和客户的现有需求来决定时装的设计与生产。在Inditex位于西班牙的总部，几百名设计师彻夜忙碌，随时检视市场潮流变幻以及销售情况，以便调整现有的设计和生产。

　　与Inditex一样，H&M也追求时尚的“保鲜”：及时地分析产品的销售情况，以便快速地调整设计和生产，同时尽量缩短衣服从设计到上架的时间，并且建立了一个多元而平衡的“时尚三角”：三角的底端是顾客需求量最大的商品；中端代表着当季正在流行的服装；而位于顶端的商品则反映最新的时尚趋势。通过调整“时尚三角”各个层次的比例关系，H&M可以很容易地做到既扩大销量，又反映时尚。

　　低价是Inditex和H&M在市场上站住脚跟的第二个要点。如何降低成本，以维持平价策略？H&M走上了一条全球化时代常见的成本控制之路：“第一世界的时装在第三世界的工厂”，将生产环节转移到印度、中国、土耳其等低成本国家进行。

　　H&M不设自己的工厂，而且其60%的商品在亚洲生产，剩下40%才是来自欧洲。Inditex虽然也有在中国等国家采购，但其商品有一半在自己的(或控股的)工厂生产，而且有80%是在欧洲制造的。

　　事实上，尽管生产成本要比竞争对手高出15%至20%，Inditex并不认同H&M生产外包的做法。在Inditex看来，拥有自己的工厂可以更快速地响应市场变化，并分秒不差地控制生产流程，从而创造出更多的款式和更低的库存，形成一个“设计-生产-配送-销售”的良性循环体系，实际上更有利于整体成本的控制。而缺乏内部自行生产能力的H&M虽然在生产成本的控制上更加有力，但它在生产环节对时尚的反应速度肯定要滞后，而且也更容易受到外界成本波动的影响。

　　如何平衡时尚与平价的矛盾？以市场和消费者的需求为驱动、快速的市场响应能力以及低库存、低成本，这些都是Inditex和H&M成功的要素。不过，Inditex以快速的响应速度垂直整合“设计-生产-配送-销售”的集约式管理方法给了我们更多启示。经营风格藏露有别Inditex和H&M在经营风格上也有所不同，谨慎小心的H&M善于利用明星提升品牌 ，以迅猛着称的Inditex却低调而务实。

　　很多人对H&M的记忆都离不开超级名模Kate Moss、Chanel设计至尊Karl Largerfeld等明星级的人物。没错，H&M正在利用这些明星的号召力来提高时尚知名度。每一次新装的发布，H&M都会想方设法地推销自己，而名模们的一场场走秀则几乎让消费者忘记了其实H&M只是一个平价的服装品牌。

　　2005年，H&M与Karl Largerfeld的合作虽然只有短短的一个星期，但已足以在时尚界闹得沸沸扬扬。只要衣服扣子的质地允许，H&M几乎都会秀出“Karl Lagerfeld For H&M”的字样。而且，在Karl Largerfeld宣布停止合作后不久，H&M又请来了鼎鼎大名的Stella McCartney，为其进行秋装的设计，并请出意大利名模Mariacarla Boscono取代了有吸毒阴影的Kate Moss，为Stella McCartney的H&M系列的代言。

　　虽然Inditex过于迅猛的扩张势头让人觉得有些张扬，但Inditex的创始人阿曼西奥·奥尔特加(Amancio Ortega)，这位在时装界仅次于LVMH伯纳德·阿诺德的西班牙亿万富翁，却是一个低调、不喜张扬的人，他很少在媒体前露面，甚至不喜欢打领带。

　　事实上，Inditex的经营者几乎都不是时尚主义人士。在生产上“不惜成本”的Inditex在广告上表现得十分“吝啬”。除了每年两次的店内广告，Zara几乎没有其它促销活动。与行业惯常的3%～4%的广告预算比率相比，Zara仅占年销售额0.3%的广告预算着实令人惊讶。Inditex所有的行销经费几乎全部投注于工厂设备的扩充改善，其位于西班牙科卢纳的仓库，面积相当于90个足球场。而且，Inditex请来的设计师很少有“明星级”的，他们中的大多数虽然出自最顶级的设计学院，但很少为人所知。

　　在服装时尚界，Inditex总是特立独行的异类。因此，当H&M请来众多明星级设计师和模特来演绎时尚的时候，Inditex却默默地在制造着时尚。或许，对于消费者来说，平价的时装便已足够。但是，又有多少人可以抵挡H&M携Karl Lagerfeld或者Stella McCartney而来的时尚潮流呢？一直看似“循规蹈矩”的H&M，其实正在创造一个时尚hi-end大众化的实验。